AI(人工智能),學(xué)會“打廣告”了。

試想這樣的場景:想送朋友一件生日禮物,但拿不準(zhǔn)選什么好,于是向AI尋求建議。AI檢索大量資料給出回答,但仔細(xì)一瞧,推薦所依據(jù)的信息源,卻十有七八都像廣告軟文。這時候,心里難免犯嘀咕——這AI,怎么像個“推銷員”?

這樣的場景,已不是想象,而是現(xiàn)實。

近期,有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),GEO(生成式引擎優(yōu)化)服務(wù)正受到越來越多商家的青睞。這類服務(wù)會分析AI大模型的內(nèi)容抓取偏好,并通過一套技術(shù)設(shè)定,讓AI把帶有品牌信息的內(nèi)容整合成答案。通俗地說,就是人為控制AI的信息篩選。

廣告行業(yè)中,這種模式并不新鮮。比如,在搜索引擎主導(dǎo)流量入口的時代,就有針對搜索引擎排名規(guī)則優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容的服務(wù)。當(dāng)下,用戶的使用偏好向AI聚集,AI生成內(nèi)容也必然會成為商業(yè)角逐的重點。

合理利用規(guī)則開展競爭,符合商業(yè)邏輯。但問題在于,相比過去常見的廣告投放渠道,利用GEO服務(wù)讓AI“打廣告”,產(chǎn)生了更多合規(guī)爭議。

GEO服務(wù)的“賣點”,很大程度上就是“迷惑性”,即將商業(yè)推廣“包裝”成AI生成的客觀內(nèi)容,以增強(qiáng)廣告說服力。然而,廣告法明確規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告”。難以被標(biāo)識的AI“打廣告”,有侵犯消費者知情權(quán)之嫌。部分GEO服務(wù)商為吸引AI的“目光”而捏造事實,也涉嫌虛假宣傳、不正當(dāng)競爭。

此外,AI大模型的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)這一基石。倘若放任大量夾雜商業(yè)屬性的同質(zhì)化信息污染AI訓(xùn)練的“源頭活水”,長遠(yuǎn)來看不利于技術(shù)的迭代進(jìn)化。

2025年底舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出,“完善人工智能治理”。如何破題?

要認(rèn)識到,面對新技術(shù)、新場景、新問題,僅靠老經(jīng)驗、老方法是行不通的。

比如,從技術(shù)演進(jìn)方向看,AI的應(yīng)用意味著將代替人作出很多具體決策。前段時間引發(fā)熱議的“AI手機(jī)”,以智能體代替用戶點餐、購物等,用戶只需確認(rèn)付款。當(dāng)技術(shù)成“黑箱”,用戶就更容易在不知不覺中被“牽著鼻子走”。又如,傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管多為事后監(jiān)管,在AI數(shù)據(jù)“投喂”階段進(jìn)行監(jiān)管、防患于未然的機(jī)制,尚待完善。

因此,對治理者而言,當(dāng)務(wù)之急是與時俱進(jìn)轉(zhuǎn)變治理思維,推動關(guān)口前移,提高全流程監(jiān)管的效能。對新業(yè)態(tài)特點進(jìn)行研判,劃定清晰紅線;明確服務(wù)商和平臺責(zé)任,清除“灰色地帶”;探索“以技治技”,提升相關(guān)算法透明度、可解釋性……既放得活又管得好,才能平衡好技術(shù)應(yīng)用與用戶權(quán)益保障。

以更廣闊的視角看,AI“打廣告”折射出技術(shù)變革浪潮中治理所面對的共性挑戰(zhàn)。技術(shù)發(fā)展的超前性,考驗著治理者快速反應(yīng)、及時跟進(jìn)的能力;技術(shù)議題的專業(yè)化,則呼喚著以更開放多元的治理格局吸納更多專業(yè)智慧共治共享。但歸根結(jié)底,不變的是改革的勇氣與開放的胸襟,這是我們過往識變、應(yīng)變、求變的經(jīng)驗所系,也是未來掌握主動權(quán)的底氣所在。

技術(shù)愿景并不總能轉(zhuǎn)化為美好的現(xiàn)實,人們需要時刻在觀點的交鋒、利益的博弈中反思并匡正技術(shù)的走向,避免陷入技術(shù)主義的狹隘與傲慢,從而讓全社會共享繁榮。AI“打廣告”,或許正是這復(fù)雜博弈的一個側(cè)面。追求進(jìn)步、樂見創(chuàng)新但絕不放任自流、“蒙眼狂奔”,我們才能以人的主體性確保技術(shù)帶來普惠福祉。