1750年,法國巴黎地區(qū),民眾口口相傳一件極其荒誕的事情:許多兒童失蹤案件實(shí)際上是皇室所為,因?yàn)槁芬资�五國王沐浴兒童鮮血以治療麻風(fēng)病。謠言流傳,群情激奮。不久后,又發(fā)生了一起巴黎群眾襲擊警察致死的惡性案件,國王下令進(jìn)行鎮(zhèn)壓逮捕,導(dǎo)致巴黎地區(qū)的政府與群眾關(guān)系進(jìn)一步惡化,成為法國大革命的先兆。 

　　這一謠言出現(xiàn),與中世紀(jì)的一些真實(shí)慘案有關(guān)。歷史上的伊麗莎白·巴利特女伯爵曾經(jīng)進(jìn)行過人血沐浴,人們對這一恐怖的案例記憶猶新。那個(gè)時(shí)代的人們普遍相信吸血鬼的存在,“國王沐浴兒童鮮血”的謠言使得吸血鬼傳說在民間輿論中被激活,逐步形成集體心理的恐慌意象。 

　　如果真相和常識全都隱匿不見,那么謠言就如春風(fēng)野火般肆意蔓延。 

　　1. 

　　研究謠言,首推法國學(xué)者讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷的著作《謠言:世界最古老的傳媒》。今天,我們?nèi)��?nèi)人所稱的“理解輿論三部曲”,除了《謠言》,還有沃爾特·李普曼的《輿論》和劉海龍的《宣傳》。此三部曲是一個(gè)媒體人的必讀經(jīng)典。 

　　“謠言”這個(gè)詞的褒貶,在學(xué)者看來沒有我們?nèi)粘Ｒ詾榈哪敲春唵?它不僅是“虛假的信息”“不實(shí)的言論”。謠言的流傳有真有假,最終結(jié)果或者證偽,或者證真,所以其本質(zhì)特點(diǎn)是“未經(jīng)證實(shí)”。作者就此“帶我們闖入謠言規(guī)律的核心,從根本上進(jìn)入信仰的領(lǐng)域”。 

　　1950年代,好萊塢演員詹姆斯·迪恩因主演了《天倫夢覺》《無因的反叛》及《巨人》等極具號召力的作品成為巨星。他的照片反復(fù)印在大小海報(bào)上,可口可樂,Levi’s牛仔褲,Zippo打火機(jī),連老牌的老鷹樂隊(duì)都把他寫成歌曲。電影、照片,乃至真實(shí)中的詹姆斯·迪恩成為當(dāng)年青年反叛象征的符號,如今卻和瑪莉蓮·夢露、貓王及Levi’s牛仔褲一起,成為美國文化的象征,成為一代傳奇。 

　　1955年9月30日,在加利福尼亞,酷愛跑車運(yùn)動的詹姆斯·迪恩以每小時(shí)160公里的車速飆車時(shí)不幸發(fā)生車禍死亡。然而,偶像是不死的,他死后50年中人們不斷傳播著各種謠言。據(jù)傳,他被車禍毀容,因此一直隱居在洛杉磯附近的農(nóng)莊里;他駕駛的那輛車的殘骸,被維修此車的工人買了去,但是當(dāng)車從卡車上卸下時(shí),車閘松動,一名旁觀者的雙腿被壓斷;肇事車的發(fā)動機(jī)被一位發(fā)動機(jī)的狂熱收集者亨利買走,但不久之后亨利就在比賽中受了重傷…… 

　　最奇特的是,車禍之后,詹姆斯·迪恩駕駛的那輛車的車身被運(yùn)往他那天要去的城市途中,運(yùn)送卡車剎車時(shí)把車身甩了出去,砸死了一個(gè)人,引發(fā)了連環(huán)撞車事故。最后,車禍13年后,這輛神奇的車不翼而飛,似乎被某種超自然的力量帶離了塵世。 

　　人們只相信自己相信的,相信自己的愿望,于是謠言帶著這些愿望四處游走,不息不死。 

　　詹姆斯·迪恩已經(jīng)死了不是嗎?沃爾特·李普曼在《輿論》中說:“成見系統(tǒng)一旦完全固定下來,我們的注意力就會受到支持這一系統(tǒng)的事實(shí)的吸引,對于和它相抵觸的事實(shí)則會視而不見。大概是因?yàn)槟切┦聦?shí)跟它一拍即合,所以,善良的人們總能為善良找出無數(shù)理由,邪惡的人們也總能為邪惡找出無數(shù)理由�！� 

　　我們都熟悉這樣的實(shí)驗(yàn)或游戲:十個(gè)人排成一排,第一個(gè)人向第二個(gè)人說一句話,讓第二個(gè)人向第三個(gè)人轉(zhuǎn)述,最終轉(zhuǎn)到最后一個(gè)人時(shí),原話及其原意很可能已經(jīng)丟失。出于追求時(shí)效性和方便傳播的目的,語言被簡化縮略,在反復(fù)流通中會有太多的增添和丟失,以致面目全非,成為“事實(shí)的碎片”。 

　　上升到政治層面,李普曼質(zhì)疑傳統(tǒng)民主理論所崇拜的“公眾”,他認(rèn)為公眾只是一個(gè)“幻影”,“大部分參與的公眾,對事情并無充分的了解,甚至也沒有興趣了解。他們唯一能夠做的,就是……表達(dá)最強(qiáng)烈的反抗情緒……實(shí)在無法使自己保持清醒”。他可能只看到自己想看的,如果看不到,他會用想象來補(bǔ)充。所以,毫不奇怪的是,選舉期間就是謠言的高發(fā)期。 

　　2. 

　　謠言伴隨著的想象可能是浪漫的,也可能是可怖的。 

　　眾口鑠金,積毀銷骨,這是謠言的最極端形式。丹麥電影《狩獵》可以提供這方面的最佳案例。影片中,一個(gè)名叫卡拉的小女孩生活在父母對她缺乏關(guān)愛與管教的家庭,她不免把感情轉(zhuǎn)移到從事幼兒教育的男主角盧卡斯身上。她對盧卡斯萌生出一種朦朧的感情,一種類似父愛的溫情。她根本分辨不清這種微妙的情感,她極力想表達(dá)這種情感,送禮物給盧卡斯的時(shí)候卻遭到拒絕。對她而言,猶如從父母那里索愛而不得——這才導(dǎo)致了一個(gè)謊言的開始,一個(gè)悲劇的開端。 

　　這個(gè)謊言是卡拉說出來的,目的是詆毀盧卡斯�？ɡ瓐�(bào)復(fù)性的謊言讓盧卡斯背負(fù)起了性侵女童的罪名,一時(shí)間,所有的人都憤怒了。從幼兒園園長開始,到家長,再到鎮(zhèn)里的每一個(gè)人;從單獨(dú)談話,到通知并警告家長,再到報(bào)警讓警方介入,一切在人們眼中都合情合理。每個(gè)人都自我陶醉在他們所認(rèn)為的“正義感”中,不能自拔。于是,盧卡斯這個(gè)曾經(jīng)的好好先生,成了整個(gè)小鎮(zhèn)排擠和壓迫的對象,好友的憤怒,前妻的不信任,愛犬的死亡和陌生人的惡意等等,最終讓盧卡斯幾近崩潰。 

　　這起事件中,沒有人眼睛是“雪亮”的。所謂的“真相”,是幼兒園大媽想象出來的惡心畫面,是謠言一次次傳播的添油加醋,是昔日朋友的不容分辯,是無關(guān)路人的拳腳相加,是最后的槍聲響起。 

　　公眾輿論完成了對一個(gè)人的審判,并徹底毀滅了一個(gè)人。影評人木衛(wèi)二曾經(jīng)寫道:為何一個(gè)平靜而有秩序的社會,會讓一個(gè)如此之輕的謊言,引發(fā)如此嚴(yán)厲的懲罰。而在如今的網(wǎng)絡(luò)世界里,為什么僅憑一段文字、幾張圖片,所有人都相信,他們比其他人更靠近真相,更有責(zé)任和義務(wù)行使人身攻擊口誅筆伐之實(shí)。往更糟糕的層面去想,所謂的善與惡、白與黑,多數(shù)人是根本分不清的,也可能根本是與他們的切身生活無關(guān)緊要——無論過去現(xiàn)在或者是將來,這是多么悲觀的情景!因?yàn)?總有一天,槍口掉轉(zhuǎn),你自己也許就會成為下一個(gè)獵物。 

　　從這個(gè)角度,就不難理解李普曼何以對輿論抱著深深的懷疑。他的另一部著作《幻影公眾》寫作之時(shí)正是“一戰(zhàn)”后不久。1917年,美國介入“一戰(zhàn)”,國會以驚人的速度一致通過了《反間諜法》和《反煽動叛亂法》,如果有人阻撓政府發(fā)行戰(zhàn)爭債券,阻攔征兵,就會被訴諸法律。而這一切,都得到了大多數(shù)民眾的支持,并深深影響了后來的越戰(zhàn)、伊拉克戰(zhàn)爭、阿富汗戰(zhàn)爭。李普曼說:“……凡此種種都構(gòu)成了一個(gè)恐怖的君主統(tǒng)治,在這個(gè)統(tǒng)治下,不允許有誠實(shí)正直的思想,不支持溫和節(jié)制的做法,瘋狂取代了理性。”輿論會被裹挾,罔顧是非黑白。 

　　古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中說得明白:“孤立的個(gè)人很清楚,在孤身一人時(shí),他不能焚燒宮殿或洗劫商店……但是在成為群體的一員時(shí),他就會意識到人數(shù)賦予他的力量,這足以讓他生出殺人劫掠的念頭。”人類的肌體的確能夠產(chǎn)生大量狂熱的激情,這股激情摧枯拉朽,既可能蕩滌邪惡,也可能濫殺無辜。 

　　為了達(dá)到目的,“一些可以輕易在群體中流傳的‘神話’就可以產(chǎn)生,不僅是因?yàn)樗麄儤O端輕信,也是事件在人群的想象中經(jīng)過奇妙曲解之后造成的后果。在群體眾目睽睽之下發(fā)生的最簡單的事情,不久就會變得面目全非,把歪曲性的想像力所引起的幻覺和真實(shí)事件混為一談�！� 

　　《謠言:世界最古老的傳媒》中所舉的例子,包括寶潔公司的徽標(biāo),徽標(biāo)上繪有羅馬神話中主神朱庇特老人的側(cè)像,側(cè)像呈彎月形。不知道從哪一年開始,謠言開始對這一徽標(biāo)進(jìn)行猛烈的攻擊:徽標(biāo)暗指月亮派及其創(chuàng)始人的反基督化身,圖案上的星星可以勾畫出數(shù)字“666”,那是撒旦的標(biāo)志。一波一波的謠言,欲置公司于死地�！叭欢�,該標(biāo)志自從這個(gè)完全清教徒式的公司創(chuàng)建以來就出現(xiàn)了,已有一百多年的歷史”。 

　　1985年4月,不堪其擾的寶潔公司,不得不在所有產(chǎn)品上取消了這個(gè)徽標(biāo)。 

　　3. 

　　德國政治學(xué)家、傳播學(xué)者伊麗莎白·諾爾·諾依曼于1980年出版《沉默的螺旋:輿論——我們的社會皮膚》一書,進(jìn)一步完善了“沉默的螺旋”理論�；蛟S諾伊曼女士自己也沒料到,這個(gè)模型理論會在整個(gè)人類傳播學(xué)史中留下濃墨重彩的一筆。時(shí)至今日,身處互聯(lián)網(wǎng)世界的我們,也會被這一“螺旋”所影響。諾依曼“沉默的螺旋”包含了這樣一個(gè)命題:大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。 

　　諾依曼在書的前言中講了這樣一個(gè)故事:在意大利的某個(gè)小鎮(zhèn),那里世世代代居住著忠厚的百姓,還有聲望卓著的伯爵及伯爵夫人。在城鎮(zhèn)外山上的古堡里,住著一個(gè)怪人,他那些出格的做法一直令城里人很生氣。一天,這個(gè)怪人趕著一頭獨(dú)角獸。人們看到后,紛紛搖頭。過了一會兒,人們看到伯爵和伯爵夫人也趕著一頭獨(dú)角獸。這卻成了一個(gè)信號,那就是全城的人都應(yīng)該有一頭獨(dú)角獸。之后那個(gè)怪人陸續(xù)帶來了蛇發(fā)女妖、人頭獅身龍尾獸,開始所有的人都被嚇壞了,但是,當(dāng)伯爵和伯爵夫人也這么做時(shí),這種行為又成了潮流…… 

　　啟蒙主義哲學(xué)家約翰·洛克曾說,權(quán)威的主宰,時(shí)尚中的規(guī)則和陋習(xí),被引導(dǎo)的公眾意見,這些東西要比任何一條宗教戒律或法規(guī)更為個(gè)人所遵循。于是,獨(dú)角獸、蛇發(fā)女妖、龍尾怪獸,都可能變成時(shí)尚,變成狂熱的追求,變成了不顧一切地盲從。諾依曼將李普曼的“刻板成見”理論引入自己的觀察中,認(rèn)為“刻板成見”是“意見氣候”中的積雨云,社會成員體察“意見氣候”并作出趨同行為。 

　　在《謠言:世界最古老的傳媒》中,作者揭示了人類的好奇心以及由好奇心帶來的各種謠言的傳播,“那些消費(fèi)量很大的產(chǎn)品市場提供了一個(gè)典型的謠言生產(chǎn)場域”。1984年,法國推出第一款液體洗衣劑,大量的消費(fèi)者使用它,但此后關(guān)于洗衣劑“洗出來的內(nèi)衣有一個(gè)個(gè)大洞”的謠言甚囂塵上。即便所有傳謠的人用這款洗衣劑,并且沒有人“洗出來的內(nèi)衣有一個(gè)個(gè)大洞”,都是道聽途說。 

　　其他類似的謠言包含了含氟牙膏、不粘鍋、茴香酒、隱形眼鏡——謠言說隱形眼鏡會致盲。很多人試圖保留他們過去的消費(fèi)習(xí)慣,用謠言來使自己拒絕變革的行為合法化,并且攻擊他們熟悉的世界被科學(xué)和技術(shù)所統(tǒng)治。 

　　而另一方面,謠言銷售學(xué)也隨之興起。1984年,馬賽大磨坊面包公司推出一款新式法棍面包。公司本來想在電視上大肆進(jìn)行廣告宣傳,后因預(yù)算不足而取消,其競爭對手造謠暗示新式面包銷售不暢。某些公司夸大產(chǎn)品或服務(wù)的作用,也用上了制造謠言的手段,類似于我們曾熟知的“打雞血”“氣功識字”,類似于一些影視公司用“非常手段”推銷自己的產(chǎn)品…… 

　　謠言往往是想象的產(chǎn)物,這種想象或者因?yàn)槊篮玫脑竿?或者因?yàn)楸傲拥膭訖C(jī);輿論的狂潮會加速謠言的傳播,會裹挾不明真相的人們產(chǎn)生狂熱的情緒,而謠言的制造者也往往是狂熱之徒。甚至,一些歷史學(xué)家為了得出想要的結(jié)論,也不惜歪曲或篡改歷史,或者使用不可靠的文獻(xiàn)資料,而且用傳說代替史實(shí),甚至惡意掩蓋歷史真相。 

　　阿馬蒂亞·森在《身份與暴力》中說:“在一個(gè)聯(lián)系緊密的社區(qū)中,居民們可以本能地抱有團(tuán)體精神;但在另一方面,他們也可以向剛從他處遷入的移民家中扔磚頭�！敝Z貝爾獎(jiǎng)得主阿馬蒂亞·森在這部包羅萬象的著作中認(rèn)為,驅(qū)使著這些行動的,不僅僅是那些不可解脫的仇恨,還有讓人們罔顧真相和常識的思想混亂,而這正是謠言滋生的土壤。 

　　如果謠言猶如冰雪,那么唯有真相猶如陽光,可以讓冰雪消融。