近年來,伴隨著自媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的變化,短視頻平臺和直播平臺逐漸成為一種新興的商品推廣和銷售渠道。平臺內(nèi)經(jīng)營者依靠其發(fā)布的內(nèi)容以及個人知名度來積累粉絲和獲得流量,進(jìn)而再通過電商銷售等形式來取得收益。為了通過蹭熱度來吸引流量、快速漲粉,個別用戶以所謂“打假”“測評”“揭黑”為名,在缺乏事實依據(jù)的情況下故意發(fā)布虛假信息炒作,實則通過“拉踩”其他品牌來推廣自己的商品或者服務(wù)。還有的用戶通過矩陣賬號批量發(fā)布同質(zhì)低質(zhì)的不實內(nèi)容,造成虛假信息的廣泛擴(kuò)散。

對于此類行為,日前,抖音電商率先更新其內(nèi)容治理規(guī)范,懲治不當(dāng)獲利行為。對于利用“假測評”“假揭黑”進(jìn)行不當(dāng)變現(xiàn)和獲利的行為,平臺升級治理規(guī)則,按情節(jié)嚴(yán)重程度采取相應(yīng)處置措施。依據(jù)相關(guān)法條分析,抖音電商新規(guī)有其充分的法理依據(jù)

這種違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利的行為屬于違法行為。首先,發(fā)布虛假信息詆毀其他經(jīng)營者商品、品牌、店鋪,會造成其他經(jīng)營者商譽(yù)的損害。商譽(yù)是《民法典》保護(hù)的一項合法權(quán)益�！斗床徽�當(dāng)競爭法》第12條規(guī)定,經(jīng)營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息,損害其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。這種行為屬于商業(yè)詆毀行為,不僅利益受損方可以通過提起訴訟要求其承擔(dān)民事責(zé)任,市場監(jiān)管部門也有權(quán)責(zé)令其停止違法行為、消除影響,并處以罰款。倘若給他人造成重大損失或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的,還構(gòu)成損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪,需承擔(dān)刑事責(zé)任。第二,虛假信息會給消費(fèi)者利益和平臺競爭秩序帶來損害。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時,有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。但是,如果在直播間發(fā)布虛假信息貶損其他經(jīng)營者的商品,又同時通過開設(shè)“櫥窗”提供自己帶貨的商品供用戶購買,則可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者,影響了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和知情權(quán)。而且,這種行為損害了平臺上的公平競爭秩序,對平臺生態(tài)構(gòu)成損害。尤其是批量發(fā)布同質(zhì)低質(zhì)不實內(nèi)容的情況,長此以往,會造成平臺用戶的流失。如果平臺不采取處置措施,經(jīng)營者互相效仿此種手段,有損網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境。第三,推廣自己的商品或者服務(wù)時,不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù),否則違反了《廣告法》第13條的規(guī)定。比較同類商品,應(yīng)當(dāng)遵循全面公允、客觀真實、有據(jù)可循的原則。對于在廣告中貶低他人商品或者服務(wù)的行為,市場監(jiān)督管理部門有權(quán)責(zé)令停止發(fā)布廣告,并對廣告主處以罰款。第四,在平臺上從事經(jīng)營活動,應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則,遵守法律和商業(yè)道德,公平參與市場競爭。違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利行為違反了《電子商務(wù)法》的原則性規(guī)定。在我國的司法實踐中,已有判決判定上述行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭;在行政監(jiān)管實踐中,也已有案例對上述違法行為進(jìn)行行政處罰。

網(wǎng)絡(luò)平臺有權(quán)利并且有義務(wù)采取措施來對違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利行為進(jìn)行治理。根據(jù)《電子商務(wù)法》第32條和第36條,電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則,明確進(jìn)入和退出平臺等方面的權(quán)利和義務(wù),對平臺內(nèi)經(jīng)營者違反法律、法規(guī)的行為實施警示、暫�；蛘呓K止服務(wù)等措施。一方面,網(wǎng)絡(luò)平臺與平臺上的經(jīng)營者之間成立的是服務(wù)合同關(guān)系,服務(wù)協(xié)議中約定了雙方的權(quán)利義務(wù)。平臺有權(quán)對其提供的服務(wù)附加條件,要求經(jīng)營者依法合規(guī)地發(fā)布信息。并且,對于經(jīng)營者不履行義務(wù)的行為,平臺有權(quán)在協(xié)議約定處置措施。對于平臺可判定的虛假信息、引發(fā)廣泛質(zhì)疑的內(nèi)容、因涉嫌侵權(quán)被投訴的賬號、通過不正當(dāng)方式獲利的行為,平臺有權(quán)根據(jù)服務(wù)協(xié)議和平臺管理規(guī)則,采取禁止商業(yè)變現(xiàn)、禁止對內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)推廣等措施。另一方面,從網(wǎng)絡(luò)平臺的管理者身份來說,平臺有法定義務(wù)按照《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)內(nèi)容治理規(guī)定》等法律法規(guī)及部門規(guī)章的要求,對于平臺上的違法違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行治理。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)履行信息內(nèi)容管理主體責(zé)任,建立網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理機(jī)制。對于在平臺上實施惡意詆毀他人商品等違法行為的信息發(fā)布者,平臺需健全網(wǎng)絡(luò)謠言處置制度。

總而言之,面對這些不實內(nèi)容加不當(dāng)獲利的賬號,確實需要平臺制定并依據(jù)規(guī)則,嚴(yán)格處置。

（中國政法大學(xué) 陶乾)